Service design czyli jak projektować usługi

Dlaczego produkty Apple’a sprzedają się tak dobrze? Dlaczego Zappos.com – internetowy sklep z obuwiem w ogóle nie musiał się reklamować żeby stać się największym na świecie i żeby 75% jego klientów powracało na zakupy? Co to jest service design?

Chodzi o całościowe doświadczenia

Spróbuj się zastanowić, dlaczego nie lubisz chodzić na pocztę albo na rutynową wizytę do lekarza (na NFZ oczywiście)? A no dlatego, że będą kolejki, trzeba będzie czekać, nikt nie udzieli informacji, w środku będzie gorąco, a może nawet śmierdząco…

Wszystkim usługom towarzyszą pewne doświadczenia, a sztuczka polega na tym, żeby je tak „zaprojektować” aby klient nie czuł dyskomfortu, ale z chęcią powrócił po jeszcze.

Apple sprzedaje nie tylko telefony, tablety i komputery, ale ich urządzenia mają system operacyjny, który pozwala na świetną integrację urządzeń między sobą. Kolejny aspekt to miliony aplikacji, które dostępne są w ich internetowym sklepie. Zappos z kolei osiągną swój szybki wzrost dzięki marketingowi szeptanemu. Osoby, które doświadczyły darmowej wysyłki i szerokiej możliwości zwrotów, zachwalają bez granic wśród znajomych usługi sklepu internetowego.

Chcesz oferować usługi na wysokim poziomie?

Aby otoczyć klienta pozytywnymi doświadczeniami należy właściwie zaprojektować swoje usługi. Do tego jednak trzeba zmienić sposób myślenia, a często nawet samą kulturę organizacji. Nie można myśleć o swoim produkcie tylko i wyłącznie jako materialnym obiekcie. Nie można też myśleć o swojej ofercie 'pudełkowo’. Klient nie tylko doświadcza produktu w domu, ale również spotyka się z Twoją marką przed, w trakcie i po zakupach. Klient wchodzi w interakcje z marką, a nie tylk

o z samym produktem po jego nabyciu. Interakcje te mogą dotyczyć wielu różnych etapów, miejsc i działań (np. skrzynka na listy, okienko na poczcie, spotkanie z listonoszem). Etapy i miejsca, w których dochodzi do interakcji nazywa się punktami styku (touchpoints). Dlatego podejdź do swojej oferty jak do oferowania usług. Myśl w sposób systemowy,  łącząc wiedzę z różnych dziedzin oraz łącząc ze sobą działy marketingu, sprzedaży, projektowania (designu), IT oraz  jednostki operacyjne. Takie podejście nazywa się Service Design Thinking.

Service Design (projektowanie usług)

Projektowanie usług jest ściśle związane z projektowaniem interakcji. Takie pojęcia jak user experience, customer experience czy też design thinking przeplatają się i mają wiele wspólnego z zaoferowaniem klientom właściwych doświadczeń. Wszystkie te pojęcia mają wspólną cechę: koncentrują się na kliencie (User-Centric Pracice). Stawiając klienta w centrum uwagi, śledząc jego zachowania, wychodząc na przeciw jego oczekiwaniom jesteśmy w stanie usprawnić relacje pomiędzy marką a klientem i sprawić, żeby do nas powracał. To wszystko za sprawą dobrze zaprojektowanych punktów styku.

Zasady projektowania usług

Wyróżnia się pięć podstawowych zasad w projektowaniu usług:

1. Zorientowanie na użytkownika (user centered) – Polega to na tym, żeby patrzeć na projektowane usługi czy interakcje z punktu widzenia użytkownika. Należy wejść w buty klienta i spróbować zrozumieć jego indywidualne doświadczenia. Taka perspektywa pozwala odkryć, czego klienci naprawdę potrzebują i czego oczekują.
2. Współtworzenie (co-creative) – W proces projektowania powinno się zaangażować wszystkie zainteresowane strony. Są to zarówno klienci, użytkownicy końcowi, jak i osoby z naszej firmy (kierownicy, personel obsługujący klientów itp.). Należy również wziąć pod uwagę obiekty „nieludzkie”, czyli np. stronę internetową, automaty, skrzynkę pocztową itp. Interesariusze pozwolą na wniesienie wartości do usług, jak i na zrównoważenie satysfakcji klientów i osób ich obsługujących.
3. Sekwencjonowanie (sequencing) – Polega to na przedstawieniu usług jako sekwencji powiązanych ze sobą działań. Należy przemyśleć i zaprojektować ciąg kolejnych zdarzeń. Pozwala to lepiej zrozumieć i przewidzieć niektóre zachowania, ale przede wszystkim dostrzec nasz wpływ na klienta.
4. Ewidencjonowanie (evidencing) – Chodzi o to, żeby sobie wyobrazić i przedstawić niematerialne usługi w postaci zmaterializowanych artefaktów. Tak jak koperta, przypomina nam o odebranym liście od ukochanej oraz emocjach z tym towarzyszącym, tak niematerialne usługi i poszczególne punkty styku powinny zostać wyrażone fizycznie, a nie tylko postaci ulotnej myśli.
5. Kompleksowość (holistic) – Należy przemyśleć całościowo środowisko otaczające usługi. Nawet w przypadku niematerialnych usług, klient odczuwa to co go otacza (czuje, słyszy, wącha, dotyka, smakuje). Warto więc zwrócić uwagę na wszelkie aspekty towarzyszące na wszystkich krokach na ścieżce usług.

Projektując więc usługi należy skupić się na użytkowniku, czynić to wspólnie z zainteresowanymi stronami, podzielić proces obsługi klienta na etapy, przedstawić wszystkie aspekty (nawet te niematerialne) w sposób fizyczny, nie zapominać o żadnym aspekcie (łącząc wiele różnych dziedzin).

Etapy procesu projektowania usług

Projektowanie usług polega zatem na projektowaniu doświadczeń, zaprojektowaniu mapa działań klienta oraz zdefiniowaniu interakcji. W skrócie cały proces można podzielić na pięć etapów:

1. Odkrywanie – W etapie tym należy określić cel projektu, poznać użytkownika, zidentyfikować jego problemy, zaobserwować zachowania, przeprowadzić wywiady z interesariuszami (użytkownikami, krytykami, liderami opinii, inwestorami, dostawcami, pracownikami).
2. Interpretacja – Następnie ze zgromadzonych wywiadów i obserwacji należy wyciągnąć wnioski, określić potrzeby użytkowników, ich motywacje, skonfrontować je z opiniami pracowników i znaleźć źródła występujących problemów. Pozwoli to na określenie ścieżek klienta, którymi podąża i przedstawienie ich graficznie.
3. Wymyślanie – W tym etapie należy wygenerować jak najwięcej pomysłów, które pozwolą na zaspokojenie potrzeb klientów oraz wpłyną pozytywnie na jego odczucia. Pomysły następnie należy udoskonalić, zdecydować które są najlepsze i możliwe do wdrożenia. Należy jednak zachować przy tym obiektywizm oceny i pozwolić, by to nasi klienci wyrazili swoją opinię.
4. Testowanie – Na tym etapie należy stworzyć prototypy wybranych rozwiązań, zebrać opinie na ich temat i sprawdzić czy rozwiązują zidentyfikowane problemy oraz przyczyniają się do realizacji zakładanych celów.
5. Ewaluacja – Zebrane, wnioski i zmierzone efekty pozwolą na ocenę przygotowanych rozwiązań oraz ich korektę. Proces projektowania usług się nie kończy, ale wymaga ciągłej rewizji i doskonalenia.

 Narzędzia stosowane przy projektowaniu usług:

• Mapa ścieżki klienta (customer journey map)
• Wywiady kontekstowe (contextual interviews)
• Gamestorming – zespołowe rozwiazywanie problemów
• 5 x dlaczego? (the 5 whys)
• Co jeśli… (What if…)
• Busines Model Canvas
• Service blueprint
• Mapa interesariuszy (stakeholder map)
• Mapa oczekiwań (expectation map)
• Krzywa emocji
• Persony
• Storyboards
• Storytelling

Interesujesz się tematyką Service Design Thinking?
Skontaktuj się z nami i zapytaj o szczegóły
lub obserwuj nasz profil: Facebook | LinkedIn