Jak liczyć zwrotność w badaniach marketingowych

Podczas przeprowadzania badań marketingowych, które opierają się na danych pierwotnych (tzn. zbieranych bezpośrednio wśród podmiotów badanych), częstą trudnością jest problem niskiej zwrotności. Zwrotność w badaniach marketingowych rozumiana jest jako stosunek liczby zebranych, kompletnych wywiadów czy kwestionariuszy ankiet do ogólnej liczby podmiotów, do których badanie było adresowane.

Na początku warto zdefiniować, co można interpretować za skuteczny zwrot kwestionariusza. O tym, czy dane pozyskane z wywiadu lub wypełnionej ankiety można włączyć do badania, decyduje ich kompletność. Przed rozpoczęciem zbierania danych należy zdefiniować, kiedy daną ankietę można włączyć do badania, a kiedy nie. Kwestionariusz musi być wypełniony we właściwy sposób, zgodnie ze ścieżką odpowiedzi (jeżeli taką uwzględnia), w sposób kompletny i przez właściwą osobę (np. błędem jest kwestionariusz wypełniony przez asystenta lub zastępcę). Zdarza się, że wywiad czy ankietę można uznać za właściwie przeprowadzoną bez odnotowania odpowiedzi na kilka pytań, ale tylko w przypadku, kiedy zaprojektowany scenariusz badania na to pozwala. W takich przypadkach należy jednak analizować dane z tego obszaru odrębnie, podając przy tym wielkość próby, z jakiej uzyskano odpowiedzi. Za skuteczny uznaje się kwestionariusz ankiety, który zostanie zgodnie wypełniony lub wywiad przeprowadzony we właściwy sposób. Oznacza to, że może zostać włączony do badania.

Skoro konieczna jest kontrola kompletności danych i przyjmowanie tylko skutecznych kwestionariuszy (obniżając przy tym liczbę zwrotów), dlaczego należy monitorować ich liczbę? Wskaźnik zwrotności informuje, jaka część osób lub firm, do których zwrócono się z prośbą o udział w badaniu (próba badana), rzeczywiście w nim uczestniczyła. Jest on o tyle istotny, że niesie za sobą wiele cennych informacji. Pozwala on między innymi ocenić efektywność metodyki przeprowadzania badania, gdyż im wyższy wskaźnik, tym bardziej efektywny sposób zbierania danych oraz odpowiednio dobrana próba. Jest również miarą jakości otrzymanych wyników. Im większa zwrotność, tym większa szansa na uznanie wyników badania za reprezentatywne.

Niska zwrotność zwykle jest interpretowana jako niechęć do udziału w badaniu, co często jest rozumowaniem błędnym. Należy zwrócić uwagę na fakt, że niska zwrotność może mieć źródło w wielu różnych obszarach. Przykładowe to nieaktualna baza danych kontaktowych, źle dobrana próba, niewłaściwie skonstruowany kwestionariusz czy wreszcie wpływ samej osoby przeprowadzającej badanie. Aby unikać problemów związanych z niskim współczynnikiem zwrotności, który jest sygnałem alarmowym dla całego badania marketingowego i jego wyników, warto poznać różne sposoby kontroli zwrotności oraz techniki pozwalające zachęcić do udziału w badaniu.

Poziom zwrotności można mierzyć na różne sposoby. Przydatne wskaźniki to:

1. Zwrotność ogólna r 

Wzór na zwrotność ogólną

p – liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
n – liczba podmiotów w próbie badanej

Współczynnik ten jest najprostszy i najpowszechniej wykorzystywany. Informuje on o ogólnym odsetku skutecznych kwestionariuszy, które uzyskano w badaniu w zakładanej próbie badawczej, czyli jaki procent respondentów udzieliło odpowiedzi spośród wszystkich wytypowanych osób.

2. Zwrotność wszystkich kwestionariuszy

Wzór na zwrotność wszystkich kwestionariuszy

p – liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
c – liczba otrzymanych kwestionariuszy częściowo wypełnionych
n – liczba podmiotów w próbie badanej

Wskaźnik odzwierciedla odsetek wszystkich uzyskanych poprawnie wypełnionych kwestionariuszy, bez względu na to, czy zostały udzielone odpowiedzi na wszystkie pytania. Jest on przydatny do analizy jakości zaprojektowanego kwestionariusza. W porównaniu ze zwrotnością ogólną dostarcza informację, jaka część ankiet nie została wypełniona kompletnie, tzn. jaka część osób nie potrafiła lub nie chciała odpowiedzieć na wszystkie pytania.

3. Zwrotność rzeczywista

Wzór na zwrotność rzeczywistą

p – liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
n – liczba podmiotów w próbie badanej
z – liczba nieaktualnych adresów

Trzeci wskaźnik informuje o faktycznej skłonności do udziału w badaniu podmiotów, które o to poproszono. Często się zdarza, że firma planująca przeprowadzić badanie wśród swoich klientów dysponuje ich bazą, jednak wiele z jej rekordów zostało zdezaktualizowanych. W tym przypadku wprowadzono poprawkę na adresy, które okazały się nieaktualne.

4. Poziom uczestnictwa w badaniu

Wzór na poziom uczestnictwa w badaniu

p – liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
k – liczba podmiotów, z którymi skontaktowano się

Wykorzystanie poziomu uczestnictwa w badaniu jest popularne szczególnie w przypadku przeprowadzania wywiadów telefonicznych oraz ankiet wypełnianych przez e-mail. Można wówczas jasno określić liczbę osób, z którymi nawiązano kontakt, ale nie uzyskano ostatecznie odpowiedzi. Różnica pomiędzy zwrotnością rzeczywistą a poziomem uczestnictwa informuje, z jaką częścią respondentów nie nawiązano kontaktu, lecz brak podstaw do uznania ich danych kontaktowych za nieaktualne.

5. Poziom odmów

Wzór na poziom odmów

o – liczba podmiotów, które odmówiły uczestnictwa w badaniu
k – liczba podmiotów, z którymi skontaktowano się

Wskaźnik możliwy do zastosowania w przypadku bezpośrednich wywiadów lub ankiet, które są wypełniane przez przeprowadzającego badanie. Określa wielkość grupy podmiotów, które nie zgodziły się na udział w badaniu. Przyczyny odmów mogą być różnorakie i zależą nie tylko od charakteru badania czy sposobu jego przeprowadzenia, ale wiążą się również z samą chęcią uczestnictwa w badaniu.

Jak zatem zwiększyć skłonność do brania udziału w badaniu?

Uczestnictwo w badaniu w dużej mierze zależy od motywacji respondenta. Osoba, która przeprowadza badanie, może jednak wpłynąć na zainteresowanie tematem i wzbudzić chęć do odpowiedzi na zadane pytania. Tworząc kwestionariusz również warto pamiętać o jego sile oddziaływania na percepcję osoby badanej. Informacje na temat wagi i przydatności badania mogą oddziaływać pozytywnie na rzetelność i kompletność danych, a odpowiednia struktura przyspieszyć udzielanie odpowiedzi i zwiększyć poziom satysfakcji z udzielonych w badaniu informacji. W przypadku wywiadów przeprowadzanych wśród osób nam znanych warto spersonalizować kontakty oraz uprzedzić o przyszłym badaniu. Uniwersalną metodą gwarantującą zwiększenie skłonności do udzielania odpowiedzi jest na pewno zapewnienie poufności i anonimowość wyników badań.

Dodać należy, że zarówno skłonność do brania udziału w badaniach, jak i powiązane z nią wskaźniki zwrotności, nie zależą jedynie od technik badawczych, właściwie dobranej grupy respondentów czy dobrze zaprojektowanego kwestionariusza. Wpływa na nią również mentalność osób badanych, ich osobowość, a nawet region zamieszkania czy pory dnia. W takich przypadkach z rozwiązaniem problemu zwrotności przydadzą się kompetencje i doświadczenie osób, które przeprowadziły już wcześniej podobne badania.

 

Zastanawiasz się jak przeprowadzić własne badanie marketingowe?
Skontaktuj się z nami i zapytaj o szczegóły

lub obserwuj nasz profil: Facebook | Google+ | LinkedIn

 

 

 

Artykuł został opublikowany na: http://www.egospodarka.pl

Skontaktuj się z nami!

Kraina Biznesu
Email: info@kraina.biz
Formularz kontaktowy →

LinkedIn | Facebook | Google+

Najnowsze wpisy

Paweł Kopyść Opublikowane przez:

Paweł Kopyść - UX Designer & Business Consultant.