Dlaczego firmy chcą być design-driven? 

Dlaczego warto inwestować w design? Czy UX design się opłaca dla biznesu? Jak jest zwrot z inwestycji w projektowanie? Design a ROI? Dla przykładu kilka danych:

• 35% większy wzrost przychodów wg badania McKinsey
• 211% lepsze zyski dla udziałowców w porównaniu do indeksy S&P 500 wg raportu Design Management Institute

Istnieją twarde dowody na postawienie tezy, że inwestowanie w firmy, których kluczową rolę odgrywa design (design-driven company) jest mocno opłacalne. O jakie firmy chodzi? Jak stworzyć w firmie koncentrację na projektowaniu?

Co to design-driven company?

Design-driven albo Design-led company to firma oparta na projektowaniu. Oznacza to, że design odgrywa strategiczną rolę w cyklu wytwarzania produktów czy usług. Design jest kluczowym zasobem, który przewodzi w wytwarzaniu wartości (niezależnie czy produkujesz buty, tworzysz grę komputerową, czy prowadzisz restaurację). 

Aby się w to zagłębić, musisz zrozumieć, że twoja oferta nie kończy się na twoim produkcie (buty, gra, posiłek etc.) czy usłudze (doradztwo, szkolenie). 

Twoja oferta wiąże się z tym, jak ludzie szukają odpowiedniej pary butów, gdzie mogą je kupić, jak dopasować rozmiar i co kiedy się pomylą, jak się je czyści, jak często muszą je czyścić, czy będą wygodne przez cały dzień, czy nie przemokną w niepogodę, jak je suszyć, co jeśli się zepsują i wreszcie czy są produkowane odpowiedzialnie albo co z nimi mogę zrobić gdy się zużyją, itp. Twój biznes nie kończy się na produkcji produktu, a  inwestycja w design to nie jest zaprojektowanie ładnej pary butów. W konkurencyjnym i innowacyjnym przedsiębiorstwie chodzi zaprojektowanie całej ścieżki doświadczeń (customer experience journey), jaką twój klient przechodzi obcując z twoją marką. 

Design-driven company, to firma oparta na projektowaniu, gdzie słowo projektowanie odnosi się nie tylko wzornictwa, ale do o wiele szerszego pojęcia – tworzenia formy, funkcji i doświadczeń (experience design). Prowadząc biznes w erze ekonomii doświadczeń, musisz zaprojektować każdy nawet najdrobniejszy punkt na ścieżce klienta, żeby móc konkurować i liczyć na wzrost. Projektowanie wspiera tworzenie strategii, pozwala na rozwiązywanie złożonych problemów, a dzięki temu tworzy wartość. Dlatego stało się zasobem kluczowym i strategicznym.

Design-led business oznacza, że wszystko w twoim biznesie jest postrzegane i kształtowane przez design – projektowanie. Oznacza to, że projektowanie dodając wartość, jest obecne we wszystkich aspektach przedsiębiorstwa. Przykładowo design jest reprezentowany w zarządzie, jest obecny w marketingu, zespoły inżynierskie są wzbogacone projektantami/projektantkami, proces sprzedaży jest odpowiednio zaprojektowany, projektowana jest promocja, usługi reklamacji czy opieki klienta są odpowiednio zaprojektowane.  

Czy Twoja firma jest oparta na projektowaniu?

Bardzo szybko odpowiesz sobie na pytanie ile uwagi poświęca twoja firma projektowaniu rozwiązaniom, kiedy wrócisz do powyższych przykładów. jeszcze prościej zadać kilka pytań pomocniczych, gdzie odpowiedź jest zero-jedynkowa:

• Czy design/projektowanie jest reprezentowane w kierownictwie firmy?
  • Dla przykładu w Philips, PepsiCo czy w Hyundai, Chief Design Officer zajmuje miejsce w zarządzie.

• Czy projektowanie jest kluczowym zasobem przy tworzeniu produktów/usług?
  • Czy w zespole inżynierów są obecni projektanci? Czy projektowane są całościowe doświadczenia klienta (od początku do końca interakcji z twoją firmą i produktem)?
    Dla przykładu, pracownicy IKEA zajmujący się projektowaniem i rozwojem produktów koncentrują się na cenie i jakości, wzornictwie i funkcji, środowisku i zdrowiu. Analizują każdy pomysł na produkt pod kątem najlepszego wykorzystania surowców i możliwości produkcyjnych łącznie z pracownikami produkcji.

Jeśli na powyższe pytania odpowiesz twierdząco (prawda: 1), możesz być dumny ze swojej firmy. Jesteś już za połową stawki.

Według ankietowego badania Invision, już ⅔ firm twierdzi, że design jest dobrze zintegrowany z procesem rozwoju produktów, a ponad połowa twierdzi, że liderzy/czołowi projektanci są na równi z liderami inżynierii czy kierownikami produktów (product management).

Proponują oni przy tym pięciostopniową skalę dojrzałości organizacji pod kątem wykorzystywania projektowania w kluczowych zasobach :

• Poziom 1: Rzemieślnicy (producers) – Projektowanie obejmuje produkowanie grafik i makiet
• Poziom 2. Łącznicy (connectors) – Gdzie projektanci współpracują dodatkowo z innymi zespołami, głównie w formie warsztatów
• Poziom 3: Architekci (architects) – Design jest skalowany na całą organizację, projektowanie to nie tylko wąska działka dla projektantów.
• Poziom 4: Naukowcy (scientists) – Podstawą do decyzji projektowych są badania, testy i statystyki. 
• Poziom 5: Wizjonerzy (visionaries) – Design odgrywa kluczową rolę w biznesie wpływając na kształt strategii.

Ale to nie jedyny model, którym można porównać poziom dojrzałości projektowania w firmie. Więcej tutaj:

A framework for measuring design maturity

A Maturity Model for Design Systems

UX Maturity Models – A Collection

The Service Design Maturity Model: An Introduction

Design Maturity Survey (Beta)

The Salesforce Team Model for Scaling a Design System

The most comprehensive collection of Design Principles on the Internet.

A collection of awesome design systems

Jak stworzyć firmę opartą na projektowaniu (design-driven company)?

W poszukiwaniu składników do przepisu na formę opartą na projektowaniu (design driven company) warto zajrzeć do modelu McKinsey. Model ten ilustruje proponuje aby w pokojach twojej firmy wyróżnić cztery ściany (dosłownie i w przenośni):

• Projektową 
• Technologiczną
• Biznesową
• Planowania

Na czterech ścianach zawisnąć powinny mapy, które obrazują dany obszar. Dla technologii, będzie to architektura danych, mapa systemu, itp. Dla designu, mapa doświadczeń użytkownika. Dla biznesu strategia, dla działu planowania, plan projektu (project plan, roadmapa). Wszystkie obszary są w firmie potrzebne i wszystkie obszary się uzupełniają. Taki pokój pozwoli pracownikom w szybki sposób odnaleźć odpowiedź na strategiczne pytania. Nie powinno się tworzyć czterech odrębnych pokoi. A gdy słowo “pokój” potraktujemy w przenośni – możemy go zastąpić słowami “dział”, “departament”, “piętro”, zespół.

Kolejny model wykracza poza schematy i obok designu i technologii (te aspekty niezmiennie pojawiają się w publikacjach od lat) rozszerza wymiary kooperacji na sztukę i naukę. O ile nauka i naukowcy brzmią racjonalnie (na myśl przychodzi od skojarzenie z analityką i data-driven decisions), to sztuka nie jest taka oczywista, ale na pewno jest to inspirujące. 

Zmiana procesów nie wystarczy

Czy wystarczy zaprzyjaźnić się z design thinking-iem lub wdrożyć dowolny inny model aplikujący design do firmy i stanie się ona bardziej konkurencyjna?

Niestety, sam fakt wykorzystywania metod Design Thinking, czy ustanowienie w zarządzie osoby o kompetencjach projektowych, nie przesądza o tym, czy jest ona zorientowana wokół procesów projektowych. Jak mocno i jak skutecznie nie zaaplikowali byśmy procesu projektowego do wytwarzania produktów i jak bardzo design thinking nie pojawiłby się na ścianach, to ciągle brakuje tu równoważni. 

Nie chodzi o stworzenie firmy, która za ambicje stawia “być projektową”, czy “projektowanie/design stawiać na pierwszym miejscu”. Byłoby to iluzją, która pod przykrywką “inwestujemy w design” albo “design naszą przewagą konkurencyjną” szuka po prostu większych zysków. 

Sedno design-u to zorientowanie na człowieka

Żeby zrozumieć sedno Design Thinking-u trzeba cofnąć się do jego źródeł, czyli podejścia zorientowanego na człowieka i jego potrzebach (human-centered design). Twórca pojęcia HCD, na którym bazuje Design Thinking – Don Norman – cofa się do źródła coraz częściej i mówi projektowaniu dla człowieka, promując kolejne nazewnictwo “people-centered design”. 

Design thinking, kojarzony głównie z drogą do innowacji, nie jest przecież oderwany od człowieka. U jego podstaw leży empatia, zrozumienie problemu i dopasowanie rozwiązań do potrzeb człowieka. Może więc niepotrzebnie zaczęliśmy się bawić semantyką, bo niezależnie od tego czy mówimy o HCD, DT, czy People-oriented design, chodzi o projektowanie produktów, które zostaną przez ludzi pokochane. Produktów, które będą dobre dla człowieka. Ze swojej strony muszę jeszcze dodać, żeby były dobre dla ludzi, społeczności i globu.

Firma, która kurczowo trzyma się metod i narzędzi, która wierzy bezkrytycznie procesom i procedurom jest zniekształconym tworem. W początkowej fazie transformacji może dostrzec pozytywne zjawiska, jak większa kreatywność, zwinność itp. W dłuższej perspektywie, skupianie się na wykorzystywaniu narzędzi czy mierzeniu swojej dojrzałości poprzez obecność metod projektowych przy ważniejszych stolikach będzie tylko parodią. Brakuje kluczowego elementu – zorientowania na ludziach i ich doświadczeniach, odczuciach, potrzebach, celach, ambicjach. To jest serce, które powinno poruszać całą organizacją i dostarczać empatię w krwiobieg. 

Customer-obsessed company

Firma z obsesją na punkcie klientów, to organizacja, które nieustannie dodaje wartość do doświadczeń i obsługi klienta. Firmy te regularnie zbierają opinie i ustalają priorytety potrzeb klientów przy każdej decyzji czy celu biznesowym. Zależy im na zatrzymaniu i zadowoleniu obecnych klientów bardziej niż na pozyskiwaniu nowych.

Oznacza to, że firma powinna być tak zorganizowana, poukładana i działająca, w pełnej koncentracji na swoich klientach. Rozszerzyłbym to jednak poza klientów: people-oriented company – firma zorientowana na ludziach, to firma, która w swoich kluczowych wartościach i najgłębszej wizji chce służyć ludziom. Produkować buty, które będą służyć ludziom i dostarczać wyjątkowych doświadczeń z nim związanych (np. bezproblemowa wymiana rozmiaru, pomoc w osiągnięciu lepszych wyników sportowych, przekonanie o dbałości o środowisko). Oferować usługi, które będą służyć ludziom (np. przedszkole, w którym dziecko będzie bezpieczne, zdrowe i mogło się rozwijać). Produkty, usługi, oferta, będą odpowiadały na potrzeby, cele, ambicje ludzi (zarówno klientów jak i pracowników). Oferowane produkty mają rozwiązywać ich problemy.  

Firma taka docenia pracowników i tak jak klientów, ich również czyni kluczowymi. Pozwala im na rozwój i wykorzystuje potencjał. Słucha głosu pracowników i słucha głosu klientów. Tyle górnolotnie i tyle z definicji.

Przepis na firmę skoncentrowaną na klientach 

Co w firmie oznacza obsesja na punkcie klientów (customer obsessed company)? Oznacz to mniej więcej tyle, że twoja firma koncentruje się na klientach, ich doświadczeniach, relacjach z nimi, wsłuchuje się w ich głos, pyta o opinie czy śledzi ich sentyment. Wszystko to w celu poprawy ich doświadczeń, które wiążą się z tworzeniem lepiej dopasowanych produktów i nowych funkcji, lepiej dostosowanej oferty, obsługi, bardziej przyjaznych i łatwiej dostępnych usług. 

Dlaczego warto słuchać głosu klientów? Bo tylko poprzez dogłębne poznanie ich bolączek jesteś w stanie zaproponować właściwe rozwiązania. Nikt przecież nie chcę robić produktów, które są nikomu niepotrzebne, nikt nie chciałby świadczyć usług, z których nikt nie jest zadowolony.

Podstawowa zasada w przygotowaniu trafnych rozwiązań to dogłębne zdefiniowanie problemu. Możesz to uzyskać poprzez solidne badania (user research). Nie oznacza to, ze od razu musisz zatrudniać zewnętrzne firmy które realizuje badania rynkowe, preferencji konsumentów, itp. Na każdym etapie ścieżki klienta, poczynając od braku świadomości klienta o istnieniu twojej firmy, a skończywszy na byciu jej ambasadorem. Zatem głos klientów brzmieć będzie czasem głośniej a czasem ciszej. Czasem trzeba zapytać o opinię a czasem nasłuchiwać tam, gdzie się o nas mówi. 

Słuchanie to jedno. Druga kluczowa sprawa to nasza reakcja, co zrobimy z tym co wiemy o klientach i ich sentymencie. Jak zamknąć luki doświadczeń (experience gap). Trzecia to projektowanie – tu już wiemy stosunkowo dużo o design-driven company i kolejnych etapach rozszerzania obecności praktyk projektowych w całej organizacji, aż do momentu kiedy każdy jest odpowiedzialny koncepcje rozwiązań. 

No właśnie KAŻDY, czyli klient również. W firmie customer-obsessed, w proces projektowy są zaangażowani również klienci. Angażuje się ich nie tylko w formie przedmiotów badań (na etapie empatyzacji, researchu i testów), ale również do wspólnego projektowania rozwiązań (co-creation). 

Można być design-driven i mieć 4 ściany, z różną perspektywą na każdej, ale dopóki pokój będzie zamknięty i nie zaprosimy do niego klientów, to nie stworzymy firmy obsesyjnie skoncentrowanej na swoich klientach.

Jak możesz zaprosić swoich klientów? Dlaczego muszą chodzić po Twoich korytarzach?

Zacznijmy od tego, że informacje o swoich klientach pozyskać możesz z różnych źródeł. Tak jak pisałem, może to być “nasłuchiwanie” albo “aktywny dialog”.

Przykładowe źródła “nasłuchiwania”, czyli metody pozyskiwania danych wtórnych (desk-research) to: 

• opinie opublikowane w internecie (komentarze w social media, komentarz na blogach)
• oceny i recenzje na twój temat (Facebook reviews, Google reviews, Yelp, ZnanyLekarz, Glassdoor) 
• badania rynkowe (publikacje firm badawczych, raporty publiczne)
• analiza słów kluczowych z wynikami na twój temat.

Podczas ciągłego monitorowania opinii o twoich markach czy produktach pomocne są narzędzia, które będą agregować różne kanały i automatyzować raporty. Przykładowo jak: Brand24, SentiOne, ReviewTracker, BrandWatch itp. Idąc o krok dalej możesz pomyśleć o stworzeniu strategii śledzenia swojej reputacji on-line (online reputation management).

Uzupełniające metody, to działania bezpośrednie i informacja zwrotna, o którą sam pytasz (solicit feedback). Możesz ją wymagać bardziej lub mniej agresywnie:

• wyświetlanie prośby o opinie na stronie www lub używanej platformie
• ankieta online, np. oceniająca czy zawarte informacje na stronie są przydatne
• serwis konsumenta , np. skrzynka e-mailowa na którą trafiają reklamacje, opinie, pomysły klientów
• cykliczne badania satysfakcji, np. co kwartał wysyłasz ankietę do kluczowych odbiorców mierząc CSAT lub NPS
• badania preferencji, np. pytasz lub obserwujesz co klient wybierałby chętniej  
• badania ciągłe powiązane z transakcją, np. ankieta wysyłana po zakupach internetowych mierzącą NPS, prośba o ocenę produktu.

Nie wszystkie firmy kierują swoją ofertę dla klientów detalicznych (B2C). Co w przypadku, kiedy liczą się relacje a umowy zawierane są pomiędzy firmami? CO kiedy nie ma się tak wiele osób, jak w e-commerce których można zapytać bezkosztowo o wypełnienie ankiety online?

Kiedy biznes oparty na modelu nawiązywania relacji warto je wykorzystać i zacieśniać. Jak to wygląda w praktyce:

• Stwórz “Program zapowiedzi” (Preview program)
  • Zapraszaj wybranych kluczowych klientów na spotkania (równie dobrze sprawdzają się spotkania wirtualne/zdalne), na których zaprezentujesz nowe funkcjonalności swojego oprogramowania, które zamierzasz wdrożyć, nowy model produktu, nową usługę, nowe funkcje na stronie internetowej do składania zamówień – zanim je faktycznie wykonasz i wdrożysz. 
  • Zyskasz: zaufanie klientów, wstępne opinie co o tym sądzą (czy będzie to dla nich użyteczne), poznasz ich reakcje (czy są zachwyceni, czy nie tryskają entuzjazmem), możesz zapytać jakie znajdują przykłady zastosowania nowych funkcji/produktów/usług w swoim przypadku. Taka wiedza na etapie prototypowania (tak twoja prezentacja ze slajdami czegoś czego jeszcze w realu nie ma to jedna z formy prototypu – nie musisz tego w ogóle jeszcze stworzyć), jest bezcenna i pozwoli ci zaoszczędzić godziny pracy wielu $$$pecjalistów oraz inne za$oby, który byłby zmarnowane.
• Zaproś klienta do siebie. 
  • Pozwól swoim pracownikom poznać klientów – użytkowników. Nie zapraszaj prezesów, tylko te osoby, które faktycznie używają albo potrzebują twoich produktów/usług. Kiedy zespoły produkcyjne, marketingowe, obsługa klienta, czy nawet ty sam, spotkasz tych ludzi twarzą w twarz, podacie sobie dłonie, wymienicie spojrzenie, to już po kilku pierwszych zdaniach runie beton, że robimy produkt dla klienta – od teraz będzie rozwiązać problemy dla Zbyszka, Magdy czy Pawła.
  • Co podczas takiego spotkania, stwórz agendę spotkania i określ jasno cele: Klient przychodzi, żeby nam pomóc. Doceńmy to. Pozwól spotkać się z pracownikami, zaproś pracowników, żeby mogli zadawać pytania, wykorzystaj ten czas na warsztaty (np. design sprint)
  • Zyskasz: budowanie empatii wśród zespołu, relację z klientem, pomysły na 

• I najważniejsze – reaguj na potrzeby klientów!
  • rozwiązując ich problemy na każdym etapie ich ścieki 
  • jeśli zauważysz negatywny komentarz opublikowany w internecie, spróbuj dotrzeć do tej osoby i rozwiązać jej problem. W ten sposób nie tylko pozbędziesz się jednego negatywnego komentarza na swój temat, ale co ważniejsze przekonwertujesz detektora na promotera twojej marki
  • Zarządzaj bazą pomysłów, które wypływają od klientów. Stwórz taką bazę dla swoich pracowników, żeby była otwarta i mogli do niej dopisywać swoje pomysły. Niech lista będzie publiczna dla klientów, zyskasz dodatkowe źródło informacji, które z pomysłów są najlepiej oceniane i jak wiele osób ich pożąda. 
  • Customer support – pomagaj, kiedy użytkownik/klient prosi o pomoc, domykaj dziury w doświadczeniach. Identyfikuj powtarzające się problemy i pytania klientów, żeby usprawnić produkt, uzupełnić opis na stronie internetowej lub poszerzyć ofertę usług.

Na koniec muszę dodać. Że nawet najlepsze praktyki i najbardziej dopracowaną strategię, kultura organizacyjna zjada na śniadanie. Jak kształtować kulturę w firmie na przyjazną innowacjom odpowiadającym potrzebom klientów? Co uczynić, żeby pracownicy szczerze zaangażowali się w ciągłe rozwiązywanie problemów klientów? To temat rzeka – na oddzielny artykuł.

Podsumowanie

Dobry design/projekt to dobry bizne$. 

Zamiast aspirować do miana firmy design-centric, lepiej aspirować i dążyć do stworzenia people-centric company.

Design thinking to proces, framework, sposób na rozwiązywanie problemów. 

Firmy oparte na projektowaniu (design-driven), zbytnią uwagę przywiązują do roli samego procesu i używanych narzędzi w procesie produkcji (butów, oprogramowania, usług).

Nie wystarczy, żeby firmę przeorganizować wokół procesów projektowych. Firmę należy przetransformować do (wręcz obsesyjnego) zorientowania na potrzeby klientów. Dopiero wtedy osiągniesz uderzający efekt innowacji płynących z projektowania DLA LUDZI. 

Nie wystarczy projektować produktów, trzeba je projektować z myślą o potrzebach, celach i doświadczeniach ludzi. W projektowanych rozwiązaniach potrzeba szerszego spojrzenia niż na “projektowanie produktu”. Potrzeba zaprojektować całościowe doświadczenia klientów.