Jak ocenić realizację celów strategicznych w e-biznesie

Cele przedsiębiorstw skupiają się przede wszystkim na perspektywie finansowej oraz sprzedaży. Stanowią istotną rolę w organizowaniu działań oraz procedur, gdyż są ściśle powiązane ze strategią. Cele strategiczne ustalane są przez wyższy szczebel kierowniczy i stanowią dla niego podstawę do weryfikacji osiąganych wyników organizacji. Dzięki ustaleniu celów strategicznych oraz mierników weryfikacji ich osiągnięcia, przedsiębiorstwo może być sprawnie zarządzane. Cele strategiczne pozwalają koncentrować się na kluczowych aspektach działalności firmy, a ich weryfikacja narzuca dyscyplinę realizacji strategii.

Balanced Scorecard

Strategia przedsiębiorstwa obejmująca działalność firmy w Internecie, określać powinna również dla tej działalności mierzalne cele. Przykładową metodą zarządzania, która wprowadza aspekt wiedzy oraz zarządzania niematerialnymi zasobami do formułowania i oceny celów jest Strategiczna Karta Wyników (ang. Balanced Scorecard – BSC). To narzędzie pozwalające przełożyć strategię na język poszczególnych działań i miar dla szczebli operacyjnych.

Koncepcja BSC powstała na początku lat 90. XX wieku a za jej twórców uważani są Robert Kaplan oraz David Norton [Galata 2004]. W 1992 roku na łamach „Harvard Business Review” opublikowane zostały wnioski na temat ich badań wraz z zaproponowaną koncepcją Balanced Scorecard. Zbilansowana Karta Wyników pozwala na weryfikację dokonań organizacji w sposób zrównoważony, rozpatrując je z perspektywy [Kaplan, Norton 2001]:

• finansowej,
• klienta (relacje z klientami, reputacja przedsiębiorstwa i marka produktów),
• procesów wewnętrznych (wiedza zawarta w procesach i procedurach organizacyjnych),
• rozwoju (wiedza pracowników, kultura organizacyjna oraz wiedza w postaci systemów informacyjnych i praw własności intelektualnej).

Główną zaletą BSC jest zatem połączenie w mechanizmie pomiaru aspektów finansowych z pozafinansowymi, które najlepiej opisują efektywność firmy w realizowaniu strategii. Jak stwierdzają sami autorzy metody, cztery perspektywy są jedynie propozycjami ramowymi, które można uzupełnić i dostosować do własnych potrzeb.

Niektórzy autorzy do proponowanych czterech perspektyw dodają perspektywę Internetu, w którym upatruje się niezwykle istotną rolę w przyszłości [Freidag 2003]. Niewątpliwie umiejętności korzystania z nowych szans jakie daje Internet są warunkiem koniecznym w konkurowaniu w wieku informacji.

Przykładowymi wskaźnikami dotyczącymi perspektywy Internetu mogą być:

• liczba wejść na stronę internetową,
• liczba zarejestrowanych użytkowników,
• obroty uzyskiwane drogą elektroniczną,
• marża uzyskiwana na sprzedaży elektronicznej, itp.

Kluczowe Wskaźniki Efektywności

Wskaźniki, które mówią o efektywności działań w kluczowych aspektach przedsiębiorstwa, nazywa się Kluczowymi Wskaźnikami Efektywności (ang. Key Performance Indicators – KPI, w literaturze również nazywane jako Kluczowe Wskaźniki Sukcesu ang. Key Success Indicators – KSI). Wynikają one wprost z celów operacyjnych i są używane jako narzędzie kontroli. Definiuje się, że KPI są miarą, która pomaga zrozumieć jak wykonywane są zadania w stosunku do założonych celów [Kaushik 2010]. W powyższej definicji akcentowana jest newralgiczna rola celów, bez których nie można mówić o „Kluczowych” Wskaźnikach Sukcesu. W związku z tym każde przedsiębiorstwo oraz każda witryna internetowa posiada własne, unikalne wskaźniki. Ponadto dla każdego wskaźnika wyznaczana jest wartość, którą należy osiągnąć aby można było stwierdzić, że dany cel został osiągnięty. Wartości numeryczne pozwolą na bieżącą ocenę stopnia wykonania celu oraz na zdefiniowanie ram sukcesu i porażki.

Na gruncie stron internetowych mierzenie wyników oraz generowanie raportów jest czynnością zautomatyzowaną dzięki narzędziom do statystyk serwisów www. Rozwiązania z zakresu analityki internetowej są oferowane za darmo poprzez takie projekty jak Google Analytics czy Yahoo! Web Analytics.

Google Analytics jest rozwiązaniem zapewniającym dokładny wgląd w ruch na stronie internetowej przez jej śledzenie za pomocą skryptów oraz analizowanie logów serwera. Dzięki temu rozbudowanemu systemowi tworzyć można raporty oraz przygotowywać analizy dla mierzenia celów witryny oraz ustalenie KPI. Analityka internetowa (and. Web analytics) to pomiar, gromadzenie, analizowanie i raportowanie danych internetowych w celach zrozumienia oraz optymalizacji wykorzystania Internetu. Dzięki analityce internetowej obecność firmy w Internecie może być optymalizowana a strony internetowe doskonalone.

Wybrane rozwiązania oferowane przez Google Analytics:

• Śledzenie statystyk – monitorowanie, automatyczna analiza oraz informowanie o zmianach we wzorcach danych.
• Segmentacja ruchu – możliwość wydzielenia podzestawu analizowanych danych.
• Śledzenie e-commerce – śledzenie transakcji związanych ze słowami kluczowymi oraz prowadzonymi kampaniami reklamowymi w Internecie.
• Ustalenie celów – mierzenie zdefiniowanych celów, np. sprzedaży, konwersji itp.
• Analiza urządzeń i oprogramowania – segmentacja ruchu ze względu na sprzęt oraz oprogramowanie pozwalające na dostęp do Internetu.
• Aplikacje dodatkowe – zestaw aplikacji będących rozszerzeniem Google Analytics (odpłatne).

Zaawansowane narzędzia do analityki internetowej pozwalają na pomiar wielu aspektów związanych z ruchem na stronie www, jednak nie wszystkie spośród nich są kluczowe dla realizacji strategii firmy czy osiągnięcia zamierzonych celów. Jak każde przedsiębiorstwo posiada unikalną strategię a każda witryna ma wyznaczone unikalne cele, tak też Kluczowe Wskaźniki Efektywności powinny być zaprojektowane indywidualnie. Ponadto wskazuje na charakterystyczny dla analityki internetowej cykl życia wskaźników KPI, który został przedstawiony na poniższym rysunku.

Cykl życia wskaźników jest odpowiedzią na pytanie, czy zaprojektowane KPI są niezmienne w czasie i zakłada ich modyfikację lub całkowitą eliminację. Po pierwsze mierniki powinny zostać zaprojektowane tylko dla kluczowych celów przedsiębiorstwa, które związane są z witryną internetową. Liczba wskaźników czy poziom skomplikowania nie świadczy o ich jakości czy istotności pod względem strategicznym. Zdefiniowanie wskaźników odnosi się do kluczowych aspektów modelu e-biznesu. Po zdefiniowaniu KPI należy dokonać pomiaru (zwykle w sposób zautomatyzowany przez narzędzia analityczne), a dane poddać analizie celem ich późniejszej oceny. Kolejnym etapem jest podjęcie stosownych akcji, które wynikają z oceny wskaźników. Każdy wskaźnik oceniany jest nie tylko pod względem wartości, ale przede wszystkim przyczyn jego poziomu. Na podstawie ich oceny dokonać można usprawnień witryny w zakresie do którego się odnoszą. To faza najbardziej istotna z punktu widzenia doskonalenia witryn internetowych. Kolejnym etapem w cyklu życia mierników analityki internetowej jest ich usprawnienie lub podjęcie decyzji o eliminacji.

E-biznes również przechodzi swój cykl życia, zatem trzeba będzie modyfikować zdefiniowane wskaźniki pomiaru efektywności lub wprowadzać nowe w zależności od fazy rozwoju serwisu internetowego. Dlatego też cykl życia mierników jest procesem ciągłym, w którym należy zadbać o modyfikację skorelowaną w czasie z ewaluacją i usprawnianiem całej witryny.

Wybrane Kluczowe Wskaźniki Efektywności w analityce internetowej:

• Współczynnik konwersji (ang. Conversion Rate – CR)
• Koszt do nabycia (ang. Cost Per Acquisition – CPA)
• Współczynnik odrzuceń (ang. Bounce Rate – BR)
• Współczynnik zaniechanych transakcji (ang. Checkout Abandonment Rate)
• Procent kliknięć (ang. Click-through Rate – CTR)
• Poziom zagłębienia – głębokość strony (ang. Page Depth)
• Powracający użytkownicy (ang. Returning visitors)

___

Literatura:

Friedag H. R., Shmidt W. (2003), My Balanced Scorecard, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa, ss. 182-183
Galata, S. (2004), Strategiczne zarządzanie organizacjami, Difin, Warszawa, s. 139.
Kaplan, R. S., Norton, D. P. (2001), Strategiczna karta wyników. Jak przełożyć strategię na działanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s.22.
Kaushik, A. (2010), Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis.