Tworzenie nowych przestrzeni rynkowych

Projektując nowe produkty czy usługi często koncentrujemy się na zaoferowaniu klientom czegoś, czego jeszcze nie ma albo czegoś lepszego niż robią to konkurenci. To dwie główne strategie przy rozwoju swojego biznesu w szerz: nieistniejący, przełomowy produkt lub doskonalenie i usprawnianie obecnych. Pierwsze podejście jest niezwykle ciężką, kosztowną i długą drogą. Drugie z kolei jest obarczone ryzykiem, że dodana wartość szybko zostanie zaadaptowana przez konkurencję. Istnieje jednak więcej sposobów na wprowadzanie innowacji w branży oraz tworzenie nowych przestrzeni rynku. Jak odkryć  błękitny ocean (blue ocean) i jak zapomnieć chociaż na chwilę o konkurencji? Jest na to kilka sposobów.

Badanie branż substytucyjnych

Substytut to najprościej ujmując zamiennik. Branże substytucyjne są więc alternatywami dla tej samej grupy klientów. Przykładowo lunch – bary są substytutem dla obiadów domowych. Ludzie mogą w przerwie zamówić schabowego z frytkami albo zjeść domowe gołąbki podgrzane w mikrofalówce.

Teraz odpowiedz sobie na pytanie dlaczego jedni wybierają schabowego, a drudzy gołąbki. Dlaczego część naszych znajomych z pracy chodzi do lunch-baru, część przynosi jedzenie z domu, a jeszcze inni zamawiają „chinczyka”. Dzieje się tak, ponieważ każdy z nas z nich ceni sobie co innego – poszczególne cechy substytutów mają dla nas różną wartość. Wartość poszczególnych cech można przedstawić na wykresie, tzw. krzywa wartości.

Krzywa wartości

Zdefiniuj zatem cechy poszczególnych alternatyw i określ ich wartości dla osób, które je wybierają. Nie muszą być to określone wartości liczbowe, ale względne różnice (co jest bardziej, a co mniej cenne dla odbiorcy). Okaże się, że dla jednych bardzie liczy się czas obsługi, dla innych cena, smak, czy względy idealogiczne. Stwórz krzywą wartości dla substytutów i spróbuj znaleźć w niej nową przestrzeń. Przestrzeń tą znajdziesz redukując te cechy, które mogą być mniej ważne, wzmacniając przy tym te, które mogą być bardziej cenione. Ponadto eliminuj zupełnie funkcje, które nie są wymagane, a stwórz nowe, na które istnieje zapotrzebowanie.

Trzymając się przykładu: redukujemy bogatą ofertę menu, wzmacniamy aspekty dotyczące zdrowej i świeżej żywności, zupełnie rezygnujemy z kucharzy, ale dodatkowo oferujemy możliwość tworzenia własnych kompozycji i decydowania o wielkości porcji. W taki sposób powstają bary sałatkowe, w których sami decydujemy o składnikach (warzywa, mięso, sery) i wielkości porcji. Koszty są niskie, bo większość składników jest przygotowywana automatycznie.

Badanie grup strategicznych

Zidentyfikuj grupy strategiczne na Twoim rynku i spróbuj znaleźć lukę do zagospodarowania. Grupą strategiczną mogą być konkurujący jakością, konkurujący wydajnością czy konkurujący cenami. Przykładowymi grupami strategicznymi w branży motoryzacyjnej jest grupa ekskluzywnych samochodów, grupa aut dla klasy średniej albo grupa producentów małych i tanich samochody. Alternatywą dla tych grup może być nowa, np. duże, bezpieczne i oszczędne samochody dla wielodzietnych rodzin.

Badanie grup kupujących

Oferując istniejący produkt przyjrzyj się łańcuchowi dostaw. Produkując piwo nie koncentruj się tylko na dystrybutorach albo hurtowniach. Poznaj sklepy monopolowe, poznaj zaopatrzeniowców w sklepach spożywczych, poznaj konsumenta ostatecznego oraz jego najbliższych – żonę, przyjaciół a nawet dzieci, które będą siedziały obok 'piwkującego’ ojca. Weź pod lupę każde ogniwo, przez które przechodzi Twój produkt i pomyśl jaką wartość ma dla każdego z nich, co dla nich się liczy najbardziej, co sobie cenią, że je zamawiają.

Jeśli piwo będzie w pakowane dobrze składujących się pojemnikach, to hurtownie będą skłonne robić większe zapasy. Jeśli piwo będzie wzbogacone o ofertę promocyjną sklepikarz chętniej wystawi je na półkę w atrakcyjnym miejscu. Jeśli zaoferujesz obok piwa, napoje bezalkoholowe dla dzieci, to mogą stać się ich ulubionymi słodyczami – dla ojca mocne, dla żony radlerek, a dla pociech sok z gumi-jagód.

Badanie dóbr komplementarnych

Dobra komplementarne to produkty uzupełniające się. Rozejrzyj się i pomyśl co możesz zaoferować dodatkowo swoim klientom. Tradycyjne księgarnie oprócz książek zaczęły sprzedawać muzykę i filmy, a następnie gry komputerowe i oprogramowanie. Zjawisko oferowania dóbr komplementarnych jest szczególnie zauważalne w e-commerce. Praktycznie pod każdym produktem prezentowana jest lista propozycji, które są często wybierane łącznie z oglądanym produktem.

Nie ma tu rewolucji, to bardziej działanie marketingowe i analityczne. Warto jednak przyjrzeć się dobrom komplementarnym, w szczególności zwracając uwagę na nowe, same w sobie już innowacyjne towary, np. tablety. Dla nich można zaprojektować dodatkowe produkty lub usługi, które nie tyle co będą poszerzeniem oferty, co będą wnosiły dodatkową wartość, np. specjalne środki pielęgnujące do tabletów, które zwiększą ich atrakcyjność i żywotność.

Badanie funkcjonalno-emocjonalnej orientacji branży

Przyglądając się charakterystyce niektórych branż, można zauważyć w nich podział na branże skoncentrowane na aspektach funkcjonalnych produktu (np. Nestle:  kawa parzona / rozpuszczalna /gold /kapsułki ) oraz branże skoncentrowane na aspektach emocjonalnych (usługi stomatologiczne po rekomendacji znajomego). Gdyby w tych branżach dokonać odwrócenia biegunów, może okazać się, że powstanie nowa przestrzeń rynkowa dla wybrednych klientów oczekujących nowych wartości.

Warto zatem w prześciganiu się nad nowymi funkcjami zatrzymać i skierować się w kierunku sfery emocjonalnej (np. atmosfera wyjątkowości parzonej kawy w Starbacks). I odwrotnie, tam gdzie konkurencja skupia się na sferze emocjonalnej, zacząć koncentrować się na praktyczności rozwiązań (szybki i tani dentysta: plombowanie, wybielanie bez kolejek i bez sentymentów).

Badanie skutków ważnych trendów

Przewidywanie nowych trendów jest częstą pułapką, gdyż jest obarczone wysokim ryzykiem, na które mogą pozwolić sobie nieliczni. Zamiast wróżenia z fusów i przewidywania przyszłości przy szklanej kuli, rekomendujemy wyciągać racjonalne wnioski z aktualnie zauważalnych zjawisk. Obserwując obecną sytuację i aktualne trendy jesteśmy w stanie logicznie wnioskować o możliwych zachowaniach nabywców oraz konsekwencjach bieżących trendów.

Jeśli obecnie mówi się, że rok 2013 jest rokiem urządzeń mobilnych ze względu na znaczący wzrost ich sprzedaży, logicznym jest to, że społeczeństwo będzie ich używało. Przyglądając się ponadto statystykom, do czego najczęściej używane są tablety i kiedy z nich się korzysta dojść można do wniosku, że wraz z ich upowszechnianiem wzrośnie popyt na aplikacje oraz gry społecznościowe dostosowane do interfejsów dotykowych.

Ponadto warto analizować zjawiska występujący nie tylko w naszej branży, ale sąsiednich oraz tych bardziej odległych. Zmiany w jednej branży i zachowaniach konsumentów, powodować mogą zmiany w innych.

Podsumowując

Krzywa wartości to podstawa dla wprowadzenia innowacyjności w produktach i usługach. A jeśli chcesz odnaleźć nowe przestrzenie rynkowe, warto przeprowadzić kilka badań i analiz:

• badanie branż substytucyjnych
• badanie grup strategicznych
• badanie grup kupujących
• badanie dóbr komplementarnych
• badanie funkcjonalno-emocjonalnej orientacji branży
• badanie skutków ważnych trendów.

Chciałbyś wykorzystać swój potencjał i wypłynąć na błękitny ocean?
Skontaktuj się z nami i zapytaj o szczegóły
lub obserwuj nasz profil: Facebook | LinkedIn