Jak zwiększyć zaangażowanie? Zadbaj o pozytywne doświadczenia oraz elementy zabawy

User experience to nie tylko projektowanie użytecznego i estetycznego interfejsu. UX design inspirowany mechanizmami znanymi z gier może stać się skutecznym narzędziem motywowania użytkowników czy budowania społeczności lojalnych klientów.

User Experience

Doświadczenie użytkownika (ang. user experience, UX) odnosi się do wszystkich aspektów interakcji ludzi z firmą, jej usługami czy produktami.

Często jednak pojęcie to niesłusznie sprowadzane jest tylko do tworzenia interfejsu użytkownika (UI) w serwisie internetowym, dbanie o jego funkcjonalność, ergonomiczność, użyteczność czy o to, by korzystanie z niego przynosiło użytkownikowi zadowolenie.

Tymczasem projektowanie doświadczeń użytkownika może mieć wpływ nie tylko na wygodę, ale i na tak ważne kwestie jak budowanie pozytywnych relacji marki z klientem, wzrost zaangażowania użytkowników czy lojalność wobec firmy.

Pomiar zaangażowania

Łatwo zmierzyć, czy witryna internetowa lub aplikacja jest zaprojektowana tak, by skutecznie angażowała użytkownika. Do wskaźników, które wiele mówią na temat lojalności wobec serwisu, należą:

• wejścia
• odsłony
• wizyty
• spędzony czas
• unikalni użytkownicy
• powracający użytkownicy
• zarejestrowani użytkownicy
• aktywni użytkownicy dziennie
• współczynnik konwersji (CR)
• współczynnik treści generowanej przez użytkowników (UGC).

Czy wystarczy, by interfejs był optymalny pod względem użyteczności, by powyższe wskaźniki były na wysokim poziomie? Choć świetne user experience wpływa na pozytywne doświadczenia, nie jest równoznaczne z liniowym wzrostem zaangażowania użytkowników.

Zaangażowanie bowiem odnosi się do celowego wyboru użytkownika, czyli świadomego zachowania, motywowanego uzyskaniem wartości wynikającej z doświadczeń, jakich dostarcza urządzenie, z którego ten użytkownik korzysta. Kluczowy jest aspekt świadomej aktywności użytkownika oraz jego relacji społecznych.

Wydaje się zatem, że trzeba położyć większy nacisk na stworzenie takich elementów w serwisie, które motywują użytkowników do uczestnictwa w społeczności, budowania statusu, starania się o nagrody, a także które po prostu dostarczają przyjemności z użytkowania.

To właśnie takie walory decydują o intensywnej interakcji z serwisem i mogą mieć wpływ na długofalową relację z marką.

Wykorzystanie mechanizmów z gier (gamification)

Jakie środki pozwalają uzyskać taki efekt? Do budowania zaangażowania użytkowników serwisu można wykorzystać mechanizmy znane z gier.

W dobie cyfryzacji i wszechobecności przejawów nowych technologii ludzie stają się otwarci na przenikanie świata wirtualnego z ich realnym życiem. Z kolei gry towarzyszą człowiekowi od zarania dziejów, kojarząc się właśnie z aktywnym i celowym działaniem, interakcją z innymi oraz zabawą.

Nie chodzi wcale o to, aby każdą aplikację czy serwis internetowy zamieniać w grę. Warto jednak uzmysłowić sobie, jakie przykładowe mechanizmy z gier można zastosować przy projektowaniu interfejsu:

• Wprowadzenie, stopniowe przyuczanie użytkownika do korzystania z serwisu – sterowanie jego doświadczeniami (pozytywne pierwsze wrażenie, usunięcie przeszkód mogących spowodować porażkę na samym początku), wprowadzenie elementu niespodzianki (losowości zdarzeń), odkrywanie nowych możliwości i funkcji serwisu w odpowiednim czasie.
• Personalizacja – zwracanie się bezpośrednio do użytkownika (np. po imieniu), używanie jego naturalnego języka oraz stylu wypowiedzi; geolokalizacja, wykorzystywanie ustawień użytkownika i udostępnionych informacji o nim.
• Informacje zwrotne i wzmocnienia – informowanie użytkownika o tym, w którym miejscu w serwisie (lub np. na jakim etapie transakcji) się znajduje, przewidywanie jego działań (np. autopodpowiedzi, sugerowane działania), zapewnianie pomocnych informacji, skłanianie do powrotów (np. punkty za systematyczność korzystania z serwisu), wzmacnianie pozytywnych doświadczeń np. nagrodami.
• Punkty – zapewnienie możliwości ich zbierania, osiągania coraz lepszych wyników itp.; funkcję przyznawanych punktów mogą również pełnić oceny innych użytkowników.
• Statusy – przyznawanie publicznych odznaczeń, nadawanie dodatkowych przywilejów czy praw dostępu, wyróżnianie użytkowników poprzez nadanie im prawa moderacji oraz wywierania realnego wpływu na serwis.
• Poziomy – stworzenie możliwości realizowania wyzwań, stopniowanie trudności (w tym usunięcie elementów, które mogą sprawić trudność początkującym użytkownikom), stopniowe i logiczne wprowadzanie zmian, używanie wizualnych wskaźników rozwoju i postępu.
• Rankingi, współzawodnictwo – zapewnienie możliwości porównywania się użytkowników między sobą pod względem osiągnięć czy aktywności, wyróżnianie najbardziej aktywnych.
• Nagradzanie – przyznawanie odznaczeń lub punktów, rekomendowanie (np. oddawanie głosów, oznaczanie komentarzy jako pomocne), podawanie przydatnych informacji (np. o zbliżających się wydarzeniach).
• Współpraca – danie użytkownikom możliwości wzajemnej interakcji, stworzenie warunków do pracy zespołowej, zbierania się w drużyny czy społeczności i rywalizowania w tych grupach.
• Odpowiednia fabuła, estetyka – zawartość, sposób przekazu, elementy wizualne serwisu tworzące spójną całość oraz podkreślające rozrywkowy charakter.
• Aspekt udoskonalania i wzrostu – zapewnienie zachęt do regularnego korzystania z serwisu, nagród za stałą aktywność i systematyczność; ciągłe rozwijanie proponowanych rozwiązań.

Budowanie zaangażowania użytkowników jest ściśle powiązane zarówno z projektowaniem user experience, jak i wykorzystywaniem mechanizmów grywalizacyjnych. Dobrze zaprojektowana usługa w ramach serwisu czy odpowiednio zaprojektowany system powinny wywołać pozytywne emocje, zapewnić satysfakcję oraz przyjemność wynikającą z interakcji.

Gdy udaje się osiągnąć ten cel, motywacja użytkowników znacznie wzrasta. Ludzie nie używają już danego produktu czy usługi tylko dlatego, że mogą, ale dlatego, że chcą to robić.

Trwałe zaangażowanie użytkowników, wciągnięcie ich w wirtualny świat charakterystyczny dla gier pozwala firmie osiągać jeszcze więcej korzystnych rezultatów: zaskarbiać sobie lojalność klientów, budować społeczności, promować określone postawy społeczne, zwiększać motywację czy poprawiać efektywność realizacji zadań.

Chciałbyś budować lojalność klientów na fundamencie zaangażowania i pozytywnych doznań?
Skontaktuj się z nami i zapytaj o szczegóły
lub obserwuj nasz profil: Facebook | LinkedIn

Artykuł opublikowano na: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1677