Jak zbadać i poznać preferencje użytkowników

Każdy użytkownik wchodzi na stronę internetową w określonym celu i nie zawsze jest to poszukiwanie informacji, a np. zawieranie transakcji, komunikacja z innymi czy rozrywka. Każdy serwis powinien zatem być stworzony w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby użytkowników. Należy więc tak skonstruować własną witrynę, aby realizować swoje cele poprzez zaspokajanie potrzeb odbiorców. Zaznaczyć w tym miejscu należy, iż użytkownikiem serwisu może być klient, partner, pracownik a nawet konkurent, dlatego powyższa teza kierowana jest to wszystkich modeli biznesowych (B2C, B2B, Media, Dostawcy usług internetowych).

Często popełniane błędy

Aby pogodzić ze sobą czasem sprzeczne interesy właściciela i użytkownika danej witryny należy zadbać o właściwy dobór zawartości i jej mądre zorganizowanie. Bardzo często jest tak, że właściciele przedsiębiorstw skupiają się na promocji przedsiębiorstwa oraz na zwiększeniu rozpoznawalności przez klientów. W tym celu życzą sobie, aby powstały kategorie eksponujące treści, które nie mają dużej wartości dla klientów, np.:

• O nas – informacje na temat misji, wizji i charakteru organizacji.
• Departamenty – struktura organizacyjna, skład osobowy Zarządu.
• Historia – ważniejsze wydarzenia w historii organizacji.

Użytkowników przyciągała oferta i informacja na temat podstawowej działalności a nie historia przedsiębiorstwa. W rezultacie prowadzi to do braku osiągnięcia celu zarówno przez twórców jak i odbiorców witryny.

Poznaj swoich klientów

Zanim treści zostaną zamieszczone na witrynie, należy dogłębnie poznać grupę odbiorców danego serwisu, czyli użytkowników do których serwis jest kierowany przez wyznaczoną wcześniej strategię internetową oraz ich potrzeby. W tym celu przeprowadza się badania, z których wyróżnia się metody zbierania danych: pośrednie (ankiety, statystyki logów, analiza artefaktów[1]) oraz bezpośrednie (obserwacje, nagrania wideo, wywiady).

Ankiety w sposób nieskomplikowany[2] można przeprowadzić w Internecie i zebrać duże ilości danych niewielkim kosztem. Są one efektywnym narzędziem dla pozyskania realnych informacji dotyczących respondentów, np. wiek, płeć, wykorzystywany sprzęt komputerowy. Dzięki dobrze skonstruowanej ankiecie można się wiele dowiedzieć o zachowaniu i stylu życia osób badanych.

Statystyki strony internetowej pozwalają na pozyskiwanie informacji o najpopularniejszych stronach odwiedzanych w całym serwisie, pokazują okresy dnia/miesiąca/roku, w których serwis jest najczęściej odwiedzany, lokalizację użytkowników, liczbę odsłon dziennie, średni czas spędzony na danej stronie, rodzaj oprogramowania i wiele innych cennych informacji. Dzięki narzędziom analizy statystyk stron internetowych w prosty sposób generowane są raporty, które służą w budowaniu profili użytkowników. Tę metodę jednak można stosować jedynie w przypadku istniejących już witryn.

Analiza artefaktów polega na zbieraniu części zadań, które wykonuje użytkownik. Przykładem może być lista na zakupy. Dwie osoby użyją różnych słów do opisów tych samych produktów i umieszczą je na liście w innej kolejności. Ukazać to może priorytety użytkowników oraz pozwoli dostrzec ich konkretne potrzeby. Nie może jednak to być jedyną metodą pozyskiwania danych, ponieważ klienci są niechętni do podawania przykładów swoich działań i ograniczą się zaledwie do niewielkiego obszaru zadania.

Jedna z bezpośrednich metod analizy preferencji użytkowników charakteryzuje się obserwowaniem osób podczas wykonywania przez nich zadań. Często jest to powiązane z nagrywaniem ich i późniejszą analizą. Technika ta jest przydatna do uzyskania obiektywnych danych na temat częstych, powtarzających się zadań. Ponadto pozwala zidentyfikować automatyczne lub zapomniane działania, jak i zauważyć kolejne kroki pracy. Trzeba zaznaczyć, że metoda ta jest czasochłonna i ciężka do przeprowadzenia na dużej grupie. Ponadto obserwator lub kamera może wpływać negatywnie na zachowanie użytkownika i zaburzyć wyniki.

Wywiady i spotkania są uważane za najlepiej opłacalny sposób pozyskiwania informacji o klientach. Travis (2003) wskazuje, że przebadanie nawet tylko ok. 10 osób pozwoli dobrze zidentyfikować cele oraz intencje 80% użytkowników danej strony internetowej. Jednak sam użytkownik nie zawsze wie, czego potrzebuje, a informacje jakie chcemy pozyskać od niego są ukryte. Deklarowana percepcja zatem może się różnić od rzeczywistości, a dodatkowo może być zaburzona wpływem sposobu zadawania pytań.

Dopasuj zawartość do odbiorców

Zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie metody pozwolą na pozyskanie wielu danych, które powinny być dokładnie przeanalizowane i pomóc w określeniu profilów użytkowników. Stworzony na ich podstawie zarys powinien zawierać szczegóły takie jak np. wiek, płeć, wykształcenie, język, motywy wejść na stronę WWW, najczęstsze źródło wejść (wyszukiwarka, odnośnik na innych stronach), preferowany ton artykułów, wartości w życiu, postawa w stosunku do danego przedsiębiorstwa itp. Dobre poznanie interesariuszy pozwoli na właściwy dobór treści w taki sposób, aby jak najlepiej dostosować ofertę strony internetowej do potrzeb i oczekiwań jej użytkowników.

Oprócz wyselekcjonowania treści, które są istotne z punktu widzenia odbiorców należy zadbać o ich właściwą prezentację. Problem w znalezieniu informacji jest utożsamiany przez użytkownika jako jej brak, co w konsekwencji prowadzi do opuszczenia serwisu w przeświadczeniu o jego nieużyteczności. Informacje powinny być łatwo dostępne, a cel prosty do osiągnięcia.

Funkcjonalność witryny to nieskomplikowana i intuicyjna nawigacja, która pozwoli na łatwe przeszukiwanie zawartości i odnajdywanie pożądanych treści. O użyteczności witryny decydują przede wszystkim plan (mapa strony), układ menu, odnośniki (tekstowe i graficzne) oraz wyszukiwarka. Ta ostatnia w serwisach o niewielkiej liczbie podstron nie jest konieczna.

Literatura:
Travis D. (2003), E-commerce Usability. Tools and techniques to perfect the on-line experience, Taylor & Francis.