Czym są testy A/B

Testy A/B to metoda wykorzystywana w marketingu, która polega na porównaniu dwóch podobnych produktów lub prototypów w zakresie poszczególnych cech celem wyboru najlepszych rozwiązań oraz ich doskonalenia. Testy te pozwalają zidentyfikować, która z dwóch alternatyw jest bardziej skuteczna, mierząc rzeczywiste zachowania użytkowników generowaną sprzedaż. Metoda ta została zaadoptowana do usprawniania witryn internetowych oraz testowania kampanii reklamowych w Internecie. Przykładem cech, które mogą różnić dwie strony poddawane testom są banery reklamowe, umiejscowienie poszczególnych elementów, kolorystyka, krój fontu, wielkość przycisków itp.

Zwrócić szczególną uwagę należy na testy A/B prowadzone w Internecie. Polegają one na tym, że strona internetowa jest analizowana w dwóch porównywalnych (lub tych samych) okresach czasowych, z tym że z pewnymi, drobnymi modyfikacjami konkretnych aspektów na niej zastosowanymi. Narzędzia analityczne zbierają informacje o zachowaniach rzeczywistych użytkowników, co pozwala na wybór lepszego rozwiązania. Następnie można ponownie dokonać modyfikacji i znów przetestować wśród rzeczywistych odbiorców. Proces ten może być powtarzany do momentu osiągnięcia najlepszego rozwiązania.

Przykładowym narzędziem do przeprowadzania testów A/B on-line jest Optimizely.

Testy A/B znajdują zastosowanie w takich obszarach jak [Burke 2005]:

• Oferty oraz wiadomości – Najczęściej sprawdzane pozycje zarówno w formie drukowanej jak i online. Ich różne permutacje pojawiają się stronach witryn jak i wiadomościach mailowych.
• Strony główne oraz strony docelowe – Sprawdzane są przede wszystkim ich układy, treść znajdująca się w nagłówku oraz elementy stymulujące zachowania użytkownika.
• Strony katalogów – w głównej mierze testuje się optymalną liczbę miniatur produktów, którą można wyświetlić. Bada się wpływ ich układu na liczbę kupujących czy kliknięć w dane produkty.
• Układ strony produktu – Odnosi się to przede wszystkim do witryn e-commerce. Badany jest optymalny układ obrazków oraz treści, który zmaksymalizuje liczbę zawieranych transakcji.
• Układ nawigacji – Testowane jest rozmieszczenie przycisków, ich konstrukcja oraz forma przekazu celem jak największego zachęcenia zagłębienia się w serwis.
• Strony z formularzami do składania zamówień – w czasie testów strona taka przechodzi ewaluację swojego formularza zamówień. Proces ten pozwala zmniejszyć liczbę zaniechań wypełniania formularzy w trakcie procesu zamówienia przez eliminację wąskich gardeł i elementów rozpraszających użytkowników.
• Nazwy kategorii – Nie tylko wygląd, ale również teksty są poddawane analizie, np. nazwy kategorii, menu, przycisków. Wybierane są zwroty, które najlepiej oddziałują na użytkowników, są dla nich zrozumiałe i intuicyjne.
• Rodzaje kategorii – Oprócz nazw analizowane są również typy, liczba kategorii oraz struktura podkategorii.
• Miniatury polecanych artykułów – Elementy charakterystyczne dla witryn
  e-commerce oraz magazynów informacyjnych, które znajdują się zwykle w dolnej części witryny i zachęcają do zapoznania się z podobnymi produktami czy informacjami. Testuje się ich optymalną liczbę, wielkość oraz wpływ na sprzedaż lub ruch na stronie.
• Koszyki zakupów – Odnosi się to do witryn e-commerce, których system umożliwia dodawania produktów do koszyka. Bada się jakie elementy rozpraszają, a jakie pobudzają do zrealizowania lub powiększenia zamówienia.
• Kolory oraz projekt graficzny – Jakie elementy wyglądu najlepiej promują naszą markę i wpływają na użytkowników.

Odmianą testów A/B jest wielowymiarowe badanie wariantów polegające na kombinacji kilku zmiennych. Przykładowo testując miniatury do polecanych artykułów związanych z biwakiem można przygotować dwa warianty: odnośniki do materaców basenowych oraz odnośniki do sprzętu kempingowego kierowanych po połowie do różnych odbiorców. Z kolei odnośniki do materaców mogą zostać również podzielone po połowie itd. Każdy z indywidualnych testów można uruchomić jednocześnie bez zaburzenia wyników, ponieważ każdy test A/B może być mierzony i monitorowany niezależnie.

Inną odmianą testów A/B są testy połączone z segmentacją użytkowników. Ich przeprowadzanie jest zasadne, gdyż pewne zmiany wpływają pozytywnie na wynik wśród jednej grupy odbiorców, kiedy wśród innej mogą mieć znaczenie negatywne. W tym przypadku należy dysponować odpowiednimi narzędziami, które pozwolą na skierowanie określonych segmentów użytkowników na właściwą dla nich wersję witryny. Ewentualnie segmentacji użytkowników dokonać można również po przeprowadzonych testach przy pomocy narzędzi z zakresu analityki internetowej.

Ważne dla wszystkich testów A/B prowadzonych online jest, aby dokonywać zmian tylko dla jednego czynnika w danym momencie. Zastosowanie kilku zmian na raz nie pozwoli na wskazanie odpowiedzi co powoduje zmianę w zachowaniu użytkowników. Najbardziej skuteczne są proste wybory pomiędzy wariantem A i B, gdyż wtedy jasno określić można bardziej preferowane zestawienie.

Największą zaletą testów A/B jest informacja jaką można uzyskać o swoich klientach czy odbiorcach strony internetowej, których zachowanie jasno wskazuje na to, co preferują bardziej, a co mniej. Metoda ta sprawdza się w szczególności wśród sklepów internetowych, które dążąc do najlepszej wersji, sukcesywnie doskonalą projekty stron, architekturę nawigacji, formularze zamówień oraz hasła stymulujące zachowania nabywców. Popularność testów A/B wśród sklepów internetowych jest uzasadniona bezpośrednim przełożeniem usprawnionych elementów witryny na wynik finansowy firmy.

Literatura:
Burke, K. (2005), Online A/B Testing, “Target Marketing” nr 28, s. 41.